Mujeres "Totalmente Palacio"

Soy Totalmente Palacio

Desde hace aproximadamente seis años, la frase "Soy Totalmente Palacio" ha acompañado la publicidad de este almacén en una estratégica campaña de medios que ha incluido presencia en revistas, espectaculares, cine, prensa, radio y televisión.

El famoso slogan ha creado alrededor de sí una concepción prefabricada de la mujer, a partir de los controvertidos textos que le preceden. Las palabras se ven complementadas en los anuncios con imágenes de delgadas y jóvenes modelos, colocadas sobre fondos y tapices acordes con las frases empleadas.

Veamos algunas de las frases de esta campaña que, a lo largo de los años, ha logrado captar la atención del público con voces a favor y en contra:

Año	Frases
1997	Porque un psicoanalista nunca entenderá el poder curativo de un vestido nuevo. Porque sólo una buena esposa evita ir mucho de compras. Porque la mejor forma de guardar la línea es comer con los ojos. Porque nadie ha logrado envasar el olor a nuevo.
1998	Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar zapatos. Sólo una frase separa a la niña de la mujer: "no tengo nada que ponerme." Lo curioso es que lo que Ama un Ama de casa son las tiendas. A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa. Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo.
1999	Cada vez hay menos príncipes; por fortuna, cada vez hay más Palacios. El amor a primera vista existe. Basta pararse frente a un escaparate. El problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo vieron. Ningún hombre conoce la respuesta correcta a: "¿me quieres?" y "¿cómo me veo?" Por suerte somos el Sexo Débil, el fuerte es el que carga las compras. Las mujeres tenemos el vicio de comprar y es que no podemos ser perfectas.
2000	La prueba de que no somos superficiales, es que también nos preocupa nuestro interior. Si preguntas mi talla, preferiré contestar mi edad. Lo maravilloso de las tiendas es que siempre encuentras, lo que no andas buscando. Yo sé cómo me veo. Si pregunto es para saber cuánto te gusto. ¿Quién es la vanidosa, la que se arregla o la que cree que así está bien?
2001	Si las paredes oyen, imagínate si los probadores hablaran. La ropa cubre lo que eres y descubre lo que quieres ser. Si las medias supieran la angustia que causan cuando se van, quizá regresarían. Si te vistes para matar, prepárate para ver a alguien morir de amor. Las mujeres queremos más que los hombres, por eso compramos más. Sólo estoy viendo, en realidad quiere decir "no me despierten, estoy soñando."
2002	Si las mujeres no fueran de compras, los hombres no tendrían calcetines. Si te digo que no me pasa nada, o no tengo nada, no me creas nada. Ninguna mujer sabe lo que quiere, hasta que se lo ve puesto a otra. Ni un hada madrina te saca de tantos apuros como un vestido negro. Las tiendas existen porque la vanidad nunca muere.

 

Primero reflexionemos un poco acerca de lo que es un Palacio de Hierro. Un palacio evoca magnificencia, tesoros y secretos. El palacio es la morada del rey, el refugio de las riquezas, simboliza poder y fortuna.

Los palacios antiguamente también eran producto y fuente de armonía material, individual y social. Es el centro de atención para el lugar donde está construido, para el rey que lo habita y para el pueblo que lo contempla.

¿Por qué de hierro? Si a estos atributos agregamos el hecho de que este palacio es de hierro, encontramos la modernidad insertada en una fusión entre la magnificencia que podría corresponder a tiempos pasados, y la comodidad y tecnología de los actuales.

Las mujeres que habitan este almacén son "Totalmente Palacio". Mujeres "independientes" y "liberales" que, en lugar de ir con el psicoanalista, curan sus problemas comprando vestidos nuevos, comen con los ojos para guardar la línea y se elevan a mundos psicodélicos cuando huelen el olor "a nuevo".

Los comerciales de esta campaña presentan una serie de expectativas que no corresponden a la realidad de las mexicanas: es difícil imaginarse el país completamente desierto y encontrar a todas las mujeres en un verdadero "mar de lágrimas" abarrotando las zapaterías en inevitables y masivos ataques de compras, porque "hay dos cosas que una mujer no puede evitar: llorar y comprar zapatos".

Soy Totalmente de Hierro

Las reacciones contra esta campaña desde sus inicios no se hicieron esperar. En su lucha por dignificar la imagen pública de la mujer, Lorena Wolffer inició una fuerte crítica en contra de esta campaña publicitaria que a su juicio promueve el consumo, y al mismo tiempo fomenta valores que resultan insustanciales y son principalmente humillantes y estereotipados.

Wolffer prefirió utilizar las mismas armas de la publicidad, como son los espectaculares, en su propia campaña de resistencia aunque con contenidos contestatarios. Los carteles diseñados por ella muestran a la mujer cotidiana: aquella que habita los espacios de la ciudad como escuelas, microbuses, y calles con espectaculares en llamas.

Haciendo parodia de los muchas veces cínicos aforismos que supuestamente reflejan la ideología de la mujer urbana, Wolffer les da un nuevo sentido con frases como: "Ninguna campaña publicitaria es capaz de silenciar mi voz", "El problema es que pienses que mi cuerpo te pertenece", "Lo curioso es que creas que puedes controlar mi imagen", "Éste es mi palacio y es totalmente de hierro" y "¿Quién te enseña cómo ser mujer?"

De esta manera cuando el espectador atrapado en el tráfico veía un cartel de "Soy totalmente de Hierro", comparaba instantáneamente el contenido e imagen de este mensaje con los del almacén, usando de esta forma la memoria del espectador para la finalidad de la propuesta contestataria.

A pesar de que esta campaña duró muy poco tiempo y contó con sólo diez carteles, en contraposición con la muy explotada campaña del Palacio de Hierro, la divulgación del mensaje artístico llegó a más auditorio del promedio en un museo y logró tener así una mayor difusión.

Soy Totalmente Publicista

Según la agencia de publicidad que ha manejado la imagen de El Palacio de Hierro (Terán TBWA), este slogan tiene por objeto reforzar el posicionamiento de la tienda y lograr que el mercado femenino se sienta identificado con la misma. El éxito de la campaña ha sido absoluto y tiene un impacto muy positivo en el aumento de las ventas de la tienda departamental, con base en el análisis de la propia agencia.

Las frases empleadas no dejan de tener mérito creativo. Por ejemplo, cuando se usa la frase: "Porque sólo una buena esposa evita ir mucho de compras", los anuncios muestran a una mujer esposada para evitar que escape corriendo a comprar, jugando así con la ambivalencia de la palabra esposa.

"Soy totalmente Palacio" ha sido una de las campañas más exitosas y ovacionadas en el mundo de la publicidad. La creadora de esta campaña es Ana María Olabuenaga, quien ha establecido nuevas tendencias en la publicidad mexicana y recibido múltiples reconocimientos por su trabajo.

La campaña publicitaria del 2000 ha sido premiada en festivales nacionales e internacionales. Entre otros, ha obtenido el Premio a la Campaña de Campañas, otorgado por la Asociación de la Publicidad; ha sido ganadora de la medalla de plata en The New York Festival para gráfica; y 12 premios en el Círculo Creativo de México, que incluyen televisión, carteleras, prensa y revistas. Todo esto gracias a un trabajo impresionante en el que han intervenido reconocidos fotógrafos como Albert Watson y Howard Schatz, éste último especializado en tomas bajo el agua.

Si bien es cierto que en la publicidad se utilizan imágenes de mujeres como anzuelo sexual para vender productos al público masculino, o bien imágenes de hombres para captar al público femenino (basta con recordar algunos anuncios de bebidas alcohólicas o de cigarros), la innovación de la campaña consiste en la inversión de dicha práctica: en el caso del Palacio de Hierro, sus publicistas han creado un prototipo de mujer que se dirige a las demás mujeres.

Aunque hay que tener en claro que los objetivos de la campaña publicitaria se cumplieron con creces en el publico al que estaba dirigida, campañas como la del Palacio de Hierro fomentan la formación de patrones culturales y sociales muchas veces alejados de la realidad. Debemos reconocer que esta campaña fue de una gran calidad en cuanto a los aspectos de su realización y ha innovado las tendencias de la publicidad de moda en México.

Después de todo, lo más rescatable de fenómenos como "Soy Totalmente Palacio" radica en que este tipo de publicidad obliga a reflexionar y replantear el papel que los medios juegan en la formación de la sociedad y, desde luego, cómo una sociedad crítica también puede formar a los medios.

Publicidad no sexista

Los anuncios publicitarios marcan modelos y patrones que son interpretados de diferente manera por los espectadores y, por lo mismo, pueden inducir a ciertas prácticas discriminatorias, estereotipadas y sexistas.
Instituto de la Mujer: La mujer en la publicidad. Madrid, 1998

La población en general muchas veces se ve afectada por mensajes que refuerzan roles y estereotipos; no obstante, cierto tipo de publicidad se preocupa por acabar con este tipo de ideas en sus campañas y está haciendo un esfuerzo principalmente impulsado por mujeres que trabajan en este ramo.

El Centro de Estudios de la Mujer (CEM), con el apoyo del Fondo para el Desarrollo de la Mujer de la Organización de Naciones Unidas (UNIFEM), otorga anualmente el "Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica".

Este galardón reconoce los anuncios publicitarios, televisivos y gráficos, que muestran imágenes femeninas y masculinas en una diversidad de roles, aspectos físicos y estilos de vida que no abusan de la exhibición del cuerpo de la mujer como objeto sexual y valoran las relaciones equitativas y solidarias entre varones y mujeres. En este sentido, sátira, humor y otras nuevas representaciones del imaginario nos muestran un escenario de transición en el discurso publicista.

Existe también en Chile el Premio ESCOGE al anuncio publicitario que destaque por su contenido no sexista ni discriminatorio hacia las mujeres, gracias a la iniciativa de la Corporación de Desarrollo de la Mujer La Morada, quien lanzó en 1999 la primera versión del galardón logrando una importante respuesta de diversas audiencias. Los patrocinadores han sido los Programas de Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) y el Desarrollo (PNUD), así como el Fondo de Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM), el Servicio Nacional de la Mujer (SERNAM), y un conjunto de medios de comunicación.

La versión del Premio ESCOGE 2001 tuvo un doble objetivo: por una parte, premiar aquellos spots publicitarios de televisión y radio que contribuyen de una manera novedosa a enfocar las relaciones de género, de forma no discriminatoria; y por otra vincularse al Premio UNIFEM que se entrega durante la realización del Festival Iberoamericano de Publicidad.

Diversas agencias de publicidad postulan al premio ESCOGE, y pueden votar todas las personas interesadas en participar. En particular se distribuyen papeletas de votos entre estudiantes de publicidad, organizaciones de mujeres, los colegios públicos y la ciudadanía en general.

Actualmente, la participación de las mujeres que laboran en las agencias de publicidad es amplia y esto puede ayudar a que en un futuro no muy lejano las propias publicistas cuestionen fuertemente su papel como creativas y como mujeres.