BRANDchild resume décadas de experiencia de muchos mercadólogos estadounidenses y europeos, es decir, de países desarrollados, que han explorado nuevas vetas para la consolidación de las marcas más famosas del mundo dedicadas a los jóvenes: zapatos Nike, Helados Holanda, productos Nestlé, pantalones FUBU (las siglas de For Us By Us, “de nosotros para nosotros”, surgido en un barrio de chicos negros de los EU) y refrescos con sabor de cola, entre otras.
La teoría de la investigación es que hoy la mercadotecnia y la publicidad está en posibilidad de asegurar que la Generación Net configure una generación cautiva por el resto de su vida, por medio de una estrategia comercial “de la tumba a la vida”, en la que la mercadotecnia ofrezca no sólo satisfactores de consumo sino también identidades alternas para estos jóvenes caracterizados por su soledad y su propensión al consumo.
En pocas palabras: una condición de consumidores para consolidar una estrategia comercial “de la cuna a la tumba”, en la que las marcas se adecuen a las necesidades de identidad en cada una de sus etapas vitales, con estrategias flexibles y asegurando el consumo. El consumismo es lo de hoy y será lo de siempre, parecen decir con esto.
Vamos por partes: durante muchos años los teóricos de la publicidad han preconizado el triunfo de ésta sobre el inconsciente, que dicho sea de paso, simboliza algo así como el alma humana. “Seducción subliminal” le llamaron a un conjunto de técnicas supuestamente infalibles para determinar una serie de actitudes, hábitos y comportamientos de consumo. Sin embargo, nada pasó —para fortuna de la humanidad— de manera contundente. Y aunque el éxito de la publicidad es incuestionable, no hay teorías definitivas ni determinantes sobre cómo habrán de comportarse en el futuro los seres humanos. Hoy la publicidad —aun con el uso de técnicas de persuasión tomadas de la psicología y otras disciplinas— no resulta tan eficaz debido a que la naturaleza humana no es tan predecible como se creía.
Cierto: la relación de los chicos con las marcas es más sólida que nunca, pues la mercadotecnia difícilmente podría tener mejores condiciones para persuadir e influir en el consumismo. Y las relaciones económicas derivadas del capitalismo se encuentran en su estado de mayor desarrollo.
La Generación Net puede encontrar alternativas a la mercadotecnia y la publicidad en la educación en valores, en el reforzamiento de los lazos familiares y comunitarios, en el respeto a sus derechos humanos, en la apertura a mejores expectativas de vida y oportunidades de desarrollo, en el fomento de la recepción crítica de mensajes y la solidaridad de los adultos.
Y con ello, el consumo de los bienes materiales será sólo otra alternativa o complemento de la vida. Así quizás en un futuro podremos recordar a BRANDchild como una investigación que subvaloró el potencial de los chicos preadolescentes por construirse nuevas identidades a partir de su autorreconocimiento, y su capacidad de autogestión, porque si la publicidad y la mercadotecnia es lo de hoy, quizá mañana las marcas resulten obsoletas a la luz de nuevas posibilidades tanto de identidad como afectivas.
BIBLIOGRAFIA:
- Coupland, Douglas. Generación X. Ediciones B.S.A. Madrid, España, 1991.
- Boon Seo, Yoon. Dos frutos de la era cibernética: la Generación Net y los hackers. Universidad de Guadalajara, 2000. Consultado en: http://fuentes.csh.udg.mx/CUCSH/Sincronia/joon.htm
